L’héritage Norrøna

Jørgen Jørgensen se tient devant la Norrøna House à Oslo. Le tout nouveau siège de Norrøna, d’une superficie de 6000 m², abrite le plus grand Flagship Store de l’entreprise, des espaces événementiels modernes, une salle d’escalade, un restaurant et d’excellents bureaux. Norrøna House est à la fois une métaphore et une manifestation des ambitions et des visions de Norrøna, et – surtout – de sa position solide dans l’industrie internationale des activités de plein air.

L’histoire de Norrøna remonte maintenant à près de 100 ans. En 1929, l’arrière-grand-père de Jørgen Jørgensen – un Norvégien engagé et tourné vers l’avenir, qui portait le même nom que son arrière-petit-fils – a entamé sa quête d’un équipement de plein air durable pour affronter la nature nordique. Au départ, il fabriquait des sangles en cuir, des sacs à dos en toile de voile et des vêtements en coton fiables. Dans le même temps, il a défini la voie qui deviendrait la ligne directrice claire de Norrøna : une recherche continue de nouveaux savoirs, de nouvelles solutions et d’innovations – afin de toujours pouvoir offrir les meilleurs produits de plein air, utilisables partout dans le monde, sur tous les types de terrains, par tous les temps et dans toutes sortes de conditions exigeantes.

Quatre générations plus tard, c’est l’arrière-petit-fils Jørgen Jørgensen qui est le « guide en chef » de Norrøna. Jørgen est lui-même un passionné de plein air, avec un vif intérêt pour le ski, le VTT, la chasse et la randonnée dans les montagnes norvégiennes. Il partage l’engagement de son arrière-grand-père et sa quête des innovations techniques les plus avancées – et de la fabrication des meilleurs produits – afin que le plus grand nombre possible d’entre nous puisse profiter d’une vie active en plein air, tout au long de l’année.

Comment dirais-tu que Norrøna a participé au
« friluftsliv » – l’art de vivre norvégien en plein air – pendant presque cent ans, Jørgen ?
« C’est assurément une grande question. La vie en plein air à la norvégienne a une longue histoire et de fières traditions, mais je pense que chez Norrøna nous avons joué un rôle, puisque nous y sommes impliqués depuis si longtemps. Tout le monde ne sait pas que mon arrière‑grand‑père a participé à la création d’une autre marque norvégienne de plein air – dès 1918 – appelée Polar. C’était tout au début de ce que nous appelons aujourd’hui le “friluftsliv” : le fait que nous, Norvégiens, passons notre temps libre dehors à profiter de la nature, en pratiquant diverses activités dans la forêt, sur les plaines et en montagne. Mon arrière‑grand‑père a probablement été celui qui a porté le développement des produits Polar et qui a permis de proposer plusieurs articles de plein air innovants pour le marché norvégien. En 1929, il a lancé sa propre marque – Norrøna – et a ainsi pu imprimer encore davantage sa marque personnelle sur le développement des produits, en mettant l’accent sur la qualité, le design et la fonctionnalité. »

Jørgen raconte que, dans les années précédant et suivant la Seconde Guerre mondiale, l’intérêt pour la vie en plein air en Norvège a augmenté – et que Norrøna a joué un rôle central en tant que fournisseur de différents types de produits de plein air. L’entreprise a été construite « pierre par pierre », comme aiment le dire les Norvégiens – et en 1971, le père de Jørgen a pris la barre. « Avec le designer Tomas Carlström, mon père a fait en sorte que Norrøna joue un rôle important dans ce qui allait devenir une vague d’expéditions norvégiennes innovantes, passionnantes et exigeantes vers des montagnes hautes et escarpées », explique Jørgen.

"Cela nous a donné l’occasion de lancer ce que nous appelons le ‘développement extrême axé sur l’utilisateur’ de nos produits. Dans les années 1970, notre célèbre anorak en coton, de nouvelles tentes tunnel, de nouveaux sacs à dos et – surtout – les nouveaux produits en Gore‑Tex ont vu le jour. Nous avons été les premiers en Europe à produire une veste d’escalade en Gore‑Tex en 1979 – et notre étroite collaboration avec certains des meilleurs grimpeurs et alpinistes de Norvège a fait que ces produits nouveaux et innovants se sont très tôt imposés comme des références dans leur domaine. Norrøna a, à sa manière, contribué à rendre possibles des expéditions extrêmes – aussi bien dans l’Himalaya, en Amérique du Sud, que dans les montagnes européennes et norvégiennes."

Dans les années 1980, la chasse et le ski télémark sont tous deux devenus des domaines d’activité de Norrøna. Et en 1994 – à l’occasion des célèbres Jeux olympiques d’hiver de Lillehammer – l’intérêt pour le « friluftsliv » norvégien a explosé. « Norrøna était bien positionnée avec une gamme de produits de haute qualité. Nos vestes en Gore‑Tex sont presque devenues un “uniforme” – aussi bien en montagne que parmi les étudiants norvégiens dans les villes. Les anoraks en coton ont gagné en popularité – tout comme notre système anatomique Synkron pour les sacs à dos, nos vestes Finnskogen et toute une série d’autres produits. On peut dire que tout cela a contribué à rendre la vie en plein air plus accessible au grand public – parce que nous pouvions offrir des produits de qualité utilisables par tous les temps. »

Jørgen souligne également que Norrøna a été l’une des premières marques à faire la promotion de produits de plein air dans des magazines norvégiens. Pas seulement dans des publications spécialisées dans l’outdoor, mais aussi dans la presse quotidienne et d’autres magazines spécialisés.

Au début des années 2000, Jørgen lui‑même a pris un rôle de plus en plus important au sein de l’entreprise familiale. Il a défini de nouveaux axes de développement dans le domaine du freeride et créé des collections entièrement nouvelles pour les skieurs, comme Norrøna narvik et – peut‑être la plus célèbre de toutes – Norrøna lofoten.

"Depuis environ 2008, grâce à nos ambassadeurs, à l’importance accordée au Norrøna Magazine et à divers autres canaux de communication, Norrøna est devenue une entreprise qui inspire les gens à adopter une vie active en plein air. Ces dernières années, nous avons intensifié ce travail de manière significative, en mettant encore davantage l’accent sur les ambassadeurs, les films, les images, le Norrøna Magazine et les réseaux sociaux. Nous avons également lancé des produits pour le VTT, le trail running et le surf arctique, élargissant ainsi toute la définition de ce que signifie la vie en plein air."

Il y a quelques années, Norrøna a racheté la célèbre société norvégienne de guides Hvitserk et l’a rebaptisée Norrøna Adventure. Peu après, Norrøna a acquis Canvas – un hôtel de VTT unique situé en pleine nature sauvage norvégienne. Ensemble, ces acquisitions témoignent d’une nouvelle stratégie ambitieuse axée sur les voyages guidés et des offres d’hébergement passionnantes.

"Nous voulons combler l’écart entre ce dont les gens rêvent et ce qu’ils peuvent accomplir par eux-mêmes. Nos visites guidées et nos options d’hébergement doivent rendre des expériences passionnantes accessibles – tout comme nos vêtements, nos tentes et nos sacs de couchage le font depuis près de 100 ans. Nous développons fortement nos activités – et c’est pour nous une aventure à la fois très enthousiasmante et très gratifiante."

Comment décrirais-tu le phénomène du « friluftsliv » avec tes propres
mots, Jørgen ?
« Je pense que c’est un mode de vie. Il s’agit de chercher à se connecter à la nature – tout le temps. Pas seulement pendant les vacances, mais aussi dans la vie de tous les jours. Cela peut être une heure de VTT dans la forêt la plus proche un mardi soir. Ou bien un week-end de camping avec tes enfants. Il s’agit de profiter des occasions de mener une vie active en plein air quand elles se présentent – pas seulement quand il fait beau. Je dirais que la vie au grand air est comme une station de recharge pour le reste de notre existence. »

Rencontrez-vous beaucoup de personnes qui s’intéressent au « friluftsliv » norvégien lorsque vous voyagez ?
« Oui, et cela s’accompagne souvent d’un véritable intérêt pour l’ensemble de la culture norvégienne : le fait que nous ayons un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée dans notre pays. Que la plupart des Norvégiens vivent près de la nature. Que nous avons “allemannsretten” – une loi norvégienne qui ouvre la nature à tout le monde. Que beaucoup d’entre nous ont des cabanes à la montagne et au bord de la mer. Nous avons le Club alpin norvégien (DNT) – qui propose plus de 500 cabanes ouvertes à tous. Nous avons une longue tradition d’amour pour notre nature – et de mise à profit des possibilités d’une vie saine et active en plein air. Que ce soit lors d’une journée d’été claire et chaude ou d’une journée d’hiver sombre et glaciale. Pour beaucoup d’entre nous, Norvégiens, c’est une façon de vivre tout à fait naturelle. Mais je comprends que la vie ici, dans le Nord, puisse sembler fascinante à ceux qui n’y vivent pas eux-mêmes. »

Comment imaginez-vous la vie en plein air dans les décennies à venir ?
« Je pense que nous avons devant nous des carrefours importants. La plus grande question est de savoir si nous parviendrons à préserver la nature et l’environnement. Ceux d’entre nous qui sont passionnés de vie en plein air veulent le faire, mais en même temps, pratiquer les activités de plein air que nous aimons laisse souvent une empreinte. Il est probablement plus important que jamais de prendre conscience de ce que la nature représente pour nous, de la valeur qu’elle a, et d’essayer de la protéger. Nous ferons certainement notre part en contribuant à une production plus respectueuse de l’environnement. La haute qualité garantira que tous nos produits durent longtemps – réduisant ainsi la consommation. Des gens viennent nous voir avec des vestes Norrøna trollveggen vieilles de 40 ans et nous disent qu’ils les utilisent encore dans leur vie en plein air. Nous pouvons en être fiers. Et tandis que nous continuons à proposer de meilleurs produits de plein air, nous voulons rendre des expériences en nature spectaculaires accessibles grâce à des visites guidées et des options d’hébergement uniques – afin que toujours plus de personnes tombent amoureuses de la nature et aient envie d’en prendre soin. »