Das Norrøna-Erbe

Jørgen Jørgensen steht vor dem Norrøna House in Oslo. Norrønas brandneue, 6000 m² große Zentrale beherbergt den größten Flagship Store des Unternehmens, moderne Veranstaltungsflächen, eine Kletterhalle, ein Restaurant und hervorragende Büroräume. Das Norrøna House ist sowohl eine Metapher als auch eine Manifestation von Norrønas Ambitionen, Visionen und – nicht zuletzt – der starken Position in der internationalen Outdoor-Branche.

Die Geschichte von Norrøna ist inzwischen fast 100 Jahre alt. Im Jahr 1929 begann der Urgroßvater von Jørgen Jørgensen – ein engagierter und fortschrittlich denkender Norweger mit demselben Namen wie sein Urenkel – seine Suche nach strapazierfähiger Outdoorausrüstung für den Einsatz in der nordischen Natur. Zunächst stellte er Lederriemen, Rucksäcke aus Segeltuch und robuste Baumwollbekleidung her. Gleichzeitig legte er den Kurs fest, der Norrønas klare Ausrichtung werden sollte: das stetige Streben nach neuem Wissen, neuen Lösungen und neuen Innovationen – um jederzeit die besten Outdoorprodukte für den Einsatz rund um den Globus liefern zu können, in jedem Gelände, bei jedem Wetter und unter allen nur denkbaren anspruchsvollen Bedingungen.

Vier Generationen später ist es der Urenkel Jørgen Jørgensen, der als Norrønas „Chief Guide“ fungiert. Jørgen ist selbst ein begeisterter Outdoor-Enthusiast – mit großer Leidenschaft für Skifahren, Mountainbiken, Jagen und Wandern in den norwegischen Bergen. Er teilt das Engagement und den Pioniergeist seines Urgroßvaters, wenn es darum geht, die fortschrittlichsten technischen Innovationen zu finden – und die besten Produkte zu entwickeln –, damit möglichst viele von uns ein aktives Leben in der Natur genießen können. Das ganze Jahr über.

Wie würdest du sagen, dass Norrøna sich im Laufe von fast hundert Jahren am norwegischen
„Friluftsliv“ – dem norwegischen Outdoor-Leben – beteiligt hat, Jørgen?
„Das ist auf jeden Fall eine große Frage. Das norwegische Outdoor-Leben hat eine lange Geschichte und stolze Traditionen, aber ich glaube, dass wir bei Norrøna eine Rolle gespielt haben, weil wir schon so lange dabei sind. Nicht alle wissen, dass mein Urgroßvater daran beteiligt war, eine weitere norwegische Outdoor-Marke zu gründen – bereits 1918 – mit dem Namen Polar. Das war ganz am Anfang von dem, was wir heute ‚Friluftsliv‘ nennen – dass wir Norweger unsere Freizeit draußen in der Natur verbringen und verschiedene Aktivitäten im Wald, in der Ebene und in den Bergen ausüben. Mein Urgroßvater war vermutlich derjenige, der die Produktentwicklung bei Polar vorangetrieben und dafür gesorgt hat, dass es mehrere spannende Outdoor-Produkte für den norwegischen Markt gab. 1929 gründete er dann seine eigene Marke – Norrøna – und konnte der Produktentwicklung noch stärker seinen eigenen Stempel aufdrücken und Qualität, Design und Funktionalität besonders betonen.“

Jørgen sagt, dass in den Jahren vor und nach dem Zweiten Weltkrieg das Interesse am Outdoor-Leben in Norwegen zunahm – und dass Norrøna dabei eine zentrale Rolle als Anbieter verschiedener Arten von Outdoor-Produkten spielte. Das Unternehmen wurde „Stein auf Stein“ aufgebaut, wie die Norweger gern sagen – und 1971 übernahm Jørgens Vater das Ruder. „Gemeinsam mit dem Designer Tomas Carlström sorgte mein Vater dafür, dass Norrøna eine wichtige Rolle in dem einnahm, was zu einer Welle innovativer, spannender und herausfordernder norwegischer Expeditionen in hohe und steile Berge werden sollte“, sagt Jørgen.

"Dies gab uns die Möglichkeit, mit dem zu beginnen, was wir ‚Extreme User Development‘ unserer Produkte nennen. In den 1970er-Jahren entstanden unsere berühmte Baumwollanorak-Jacke, neue Tunnelzelte, neue Rucksäcke und – nicht zuletzt – die neuen Gore-Tex-Produkte. 1979 waren wir die Ersten in Europa, die eine Kletterjacke aus Gore-Tex herstellten – und unsere enge Zusammenarbeit mit einigen der besten Kletterer und Bergsteiger Norwegens stellte sicher, dass diese neuen und innovativen Produkte schon früh führend in ihrem Bereich wurden. Norrøna trug auf unsere Weise dazu bei, extreme Expeditionen zu ermöglichen – sowohl im Himalaya, in Südamerika als auch in den europäischen und norwegischen Bergen.”

In den 1980er-Jahren wurden sowohl die Jagd als auch das Telemark-Skifahren zu einem Teil der Schwerpunktbereiche von Norrøna. Und 1994 – im Zusammenhang mit den berühmten Olympischen Winterspielen in Lillehammer – explodierte das Interesse am norwegischen „Friluftsliv“. „Norrøna war mit einer hochwertigen Produktlinie sehr gut aufgestellt. Unsere Gore-Tex-Jacken wurden fast so etwas wie eine ‚Uniform‘ – sowohl in den Bergen als auch bei norwegischen Studierenden in den Städten. Die Baumwollanoraks wurden immer beliebter – ebenso wie unser anatomisches Synkron-System für Rucksäcke, unsere Finnskogen-Jacken und eine Reihe weiterer Produkte. Man könnte sagen, dass all dies dazu beigetragen hat, ein breiteres Outdoor-Leben für die Allgemeinheit zu ermöglichen – weil wir Qualitätsprodukte anbieten konnten, die bei jedem Wetter genutzt werden konnten.“

Jørgen betont außerdem, dass Norrøna zu den Ersten gehörte, die Outdoor-Produkte in norwegischen Zeitschriften bewarben – nicht nur in Outdoor-Magazinen, sondern auch in Tageszeitungen und anderen Fachzeitschriften.

Anfang der 2000er Jahre übernahm Jørgen selbst eine zunehmend wichtige Rolle im Familienunternehmen. Er sorgte für neue Schwerpunkte im Bereich Freeride und entwickelte völlig neue Kollektionen für Skifahrer wie Norrøna narvik und – vielleicht am bekanntesten – Norrøna lofoten.

"Seit etwa 2008 haben sowohl unsere Botschafter, der starke Fokus auf das Norrøna Magazine als auch verschiedene andere Kommunikationskanäle Norrøna zu einem Unternehmen gemacht, das Menschen dazu inspiriert, ein aktives Leben in der Natur zu führen. In den letzten Jahren haben wir diese Arbeit in noch größerem Umfang ausgebaut – mit einem noch stärkeren Fokus auf Botschafter, Filme, Bilder, das Norrøna Magazine und soziale Medien. Zusätzlich haben wir Produkte für Mountainbiking, Trailrunning und arktisches Surfen auf den Markt gebracht – und damit die gesamte Definition dessen erweitert, was Outdoor-Leben ist."

Vor einigen Jahren übernahm Norrøna das renommierte norwegische Reiseunternehmen Hvitserk und benannte es in Norrøna Adventure um. Kurz darauf kaufte Norrøna Canvas – ein einzigartiges Mountainbike-Hotel in unberührter norwegischer Natur. Zusammen zeugt dies von einem neuen, groß angelegten Fokus auf geführte Touren und spannende Übernachtungsangebote.

"Wir wollen die Lücke schließen zwischen dem, wovon Menschen träumen, und dem, was sie selbst erreichen können. Unsere geführten Touren und unsere Übernachtungsangebote sollen spannende Erlebnisse zugänglich machen – so wie es unsere Bekleidung, Zelte und Schlafsäcke seit fast 100 Jahren tun. Wir bauen unsere Aktivitäten deutlich aus – und das ist für uns sehr spannend und bereichernd."

Wie würdest du das Phänomen des „friluftsliv“ in deinen eigenen
Worten beschreiben, Jørgen?
„Ich denke, es ist ein Lebensstil. Es geht darum, zu versuchen, sich ständig mit der Natur zu verbinden – die ganze Zeit. Nicht nur im Urlaub, sondern genauso im Alltag. Das kann eine Stunde Mountainbiken im nächstgelegenen Wald an einem Dienstagabend sein. Oder ein Campingausflug mit deinen Kindern am Wochenende. Es geht darum, die Möglichkeiten für ein aktives Leben im Freien zu nutzen, wenn sie sich bieten – nicht nur, wenn das Wetter schön ist. Ich würde sagen, das Leben draußen ist wie eine Ladestation für den Rest unseres Lebens.“

Triffst du viele Menschen, die sich für das norwegische „Friluftsliv“ interessieren, wenn du auf Reisen bist?
„Ja, und dabei geht es oft um ein echtes Interesse an der gesamten norwegischen Kultur: dass wir in unserem Land eine gute Work-Life-Balance haben. Dass die meisten Norweger in der Nähe der Natur leben. Dass wir das ‚Allemannsretten‘ haben – ein norwegisches Gesetz, das die Natur für alle zugänglich macht. Dass viele von uns Hütten in den Bergen und am Meer besitzen. Wir haben den Norwegischen Wanderverein (DNT), der über 500 Hütten anbietet, die allen offenstehen. Wir haben lange Traditionen, unsere Natur zu lieben – und die Möglichkeiten für ein gesundes und aktives Leben im Freien zu nutzen. Ganz gleich, ob es ein heller, warmer Sommertag oder ein dunkler, eisiger Wintertag ist. Für viele von uns Norwegern ist das eine völlig natürliche Lebensweise. Aber ich verstehe, dass das Leben hier oben im Norden für diejenigen faszinierend wirken kann, die nicht selbst hier leben.“

Wie stellst du dir das Leben im Freien in den kommenden Jahrzehnten vor?
„Ich glaube, es stehen einige wichtige Weggabelungen bevor. Die größte Frage ist, ob wir die Natur und die Umwelt retten können. Wir, die wir für das Leben im Freien brennen, wollen das tun, aber gleichzeitig hinterlässt es oft einen Fußabdruck, wenn wir die Outdoor-Aktivitäten ausüben, die wir lieben. Es ist wahrscheinlich wichtiger denn je, sich bewusst zu machen, was die Natur für uns bedeutet, wie wertvoll sie ist, und zu versuchen, sie zu schützen. Wir werden ganz sicher unseren Teil beitragen, indem wir für eine umweltfreundlichere Produktion sorgen. Die hohe Qualität wird gewährleisten, dass all unsere Produkte lange halten – und so den Konsum reduzieren. Menschen kommen mit 40 Jahre alten Norrøna-trollveggen-Jacken zu uns und sagen, dass sie diese Kleidungsstücke immer noch in ihrem Outdoor-Leben verwenden. Darauf können wir stolz sein. Und während wir kontinuierlich bessere Outdoor-Produkte liefern, möchten wir spektakuläre Naturerlebnisse durch geführte Touren und einzigartige Übernachtungsmöglichkeiten zugänglich machen – damit noch mehr Menschen sich in die Natur verlieben und sie schützen wollen.“