Norrøna-arven

Jørgen Jørgensen står utenfor Norrøna House i Oslo. Norrønas splitter nye hovedkontor på 6000 m² rommer selskapets største Flagship Store, moderne lokaler for arrangementer, et klatresenter, en restaurant og flotte kontorlokaler. Norrøna House er både en metafor og en manifestasjon av Norrønas ambisjoner, visjoner og – ikke minst – sterke posisjon i den internasjonale friluftsbransjen.

Norrønas historie er nå snart 100 år gammel. I 1929 startet oldefaren til Jørgen Jørgensen – en engasjert og framsynt nordmann med samme navn som sitt oldebarn – jakten på slitesterkt turutstyr til bruk i nordisk natur. I begynnelsen produserte han lærreimer, ryggsekker av seilduk og pålitelige bomullsplagg. Samtidig staket han ut kursen som skulle bli Norrønas tydelige retning: en kontinuerlig jakt på ny kunnskap, nye løsninger og ny innovasjon – for alltid å kunne levere de beste friluftsproduktene til bruk over hele verden, i alle typer terreng, i all slags vær og under alle slags krevende forhold.

Fire generasjoner senere er det oldebarnet Jørgen Jørgensen som er Norrønas «sjefsguide». Jørgen er selv en ivrig friluftsentusiast – med stor interesse for ski, terrengsykling, jakt og fotturer i de norske fjellene. Han deler oldefarens engasjement og jakt på de fremste tekniske innovasjonene – og på å lage de beste produktene – slik at flest mulig av oss kan nyte et aktivt friluftsliv. Hele året rundt.

Hvordan ville du sagt at Norrøna har deltatt i norsk
«friluftsliv» – norsk friluftskultur – gjennom nesten hundre år, Jørgen?
«Det er jo et stort spørsmål. Norsk friluftsliv har en lang historie og stolte tradisjoner, men jeg mener at vi i Norrøna har spilt en rolle siden vi har vært med så lenge. Ikke alle vet at oldefaren min var med på å starte et annet norsk friluftsmerke – allerede i 1918 – som het Polar. Dette var helt i begynnelsen av det vi i dag kaller ‘friluftsliv’ – at vi nordmenn er ute og nyter naturen i fritiden vår, og driver med ulike aktiviteter i skogen, på vidda og i fjellet. Oldefaren min var sannsynligvis den som drev produktutviklingen i Polar fremover og sørget for flere spennende friluftsprodukter for det norske markedet. I 1929 startet han sitt eget merke – Norrøna – og kunne sette enda mer av sitt eget preg på produktutviklingen og vektlegge kvalitet, design og funksjonalitet.»

Jørgen forteller at i årene før og etter andre verdenskrig økte interessen for friluftsliv i Norge – og Norrøna spilte en sentral rolle som leverandør av ulike typer friluftsprodukter. Selskapet ble bygget «stein for stein», som nordmenn liker å si – og i 1971 tok Jørgens far over roret. «Sammen med designeren Tomas Carlström sørget faren min for at Norrøna fikk en viktig rolle i det som skulle bli en bølge av nyskapende, spennende og krevende norske ekspedisjoner til høye og bratte fjell», sier Jørgen.

"Dette ga oss muligheten til å starte det vi kaller ‘ekstrem brukermedvirkning’ i utviklingen av produktene våre. På 1970-tallet kom vår berømte bomullsanorakk, nye tunneltelt, nye ryggsekker og – ikke minst – de nye Gore-Tex-produktene. Vi var de første i Europa som produserte en klatrejakke i Gore-Tex i 1979 – og vårt nære samarbeid med noen av Norges beste klatrere og fjellfolk sørget for at disse nye og innovative produktene tidlig ble ledende på sitt felt. Norrøna bidro på vår måte til å muliggjøre ekstreme ekspedisjoner – både i Himalaya, i Sør-Amerika og i europeiske og norske fjell.”

På 1980-tallet ble både jakt og telemarkkjøring en del av Norrønas satsingsområder. Og i 1994 – i forbindelse med de berømte vinter-OL på Lillehammer – eksploderte interessen for norsk friluftsliv. «Norrøna var godt posisjonert med en produktlinje av høy kvalitet. Gore-Tex-jakkene våre ble nesten som en ‘uniform’ – både i fjellet og blant norske studenter i byene. Bomullsanorakkene økte i popularitet – og det samme gjorde vårt anatomiske Synkron-system for ryggsekker, våre Finnskogen-jakker og en rekke andre produkter. Man kan si at alt dette bidro til å muliggjøre et bredere friluftsliv for folk flest – fordi vi kunne tilby kvalitetsprodukter som kunne brukes i all slags vær.»

Jørgen fremhever også at Norrøna var tidlig ute med å markedsføre friluftsprodukter i norske magasiner. Ikke bare i friluftspublikasjoner, men også i dagspressen og andre fagblader.

På begynnelsen av 2000-tallet tok Jørgen selv en stadig viktigere rolle i familieselskapet. Han sørget for nye satsingsområder innen frikjøring – og skapte helt nye kolleksjoner for skikjørere, som Norrøna narvik og – kanskje aller mest kjent – Norrøna lofoten.

"Siden rundt 2008 har både ambassadørene våre, den sterke satsingen på Norrøna Magazine og ulike andre kommunikasjonskanaler gjort Norrøna til et selskap som inspirerer folk til å leve et aktivt friluftsliv. De siste årene har vi trappet opp dette arbeidet ytterligere – med enda større fokus på ambassadører, filmer, bilder, Norrøna Magazine og sosiale medier. I tillegg har vi lansert produkter for terrengsykling, terrengløping og arktisk surfing – og dermed utvidet hele definisjonen av hva friluftsliv er."

For noen år siden kjøpte Norrøna det velrenommerte norske guideselskapet Hvitserk og ga det nytt navn: Norrøna Adventure. Litt senere kjøpte Norrøna Canvas – et unikt stisykkelhhotell som ligger midt i vill norsk natur. Samlet vitner dette om en ny og storslått satsing på guidede turer og spennende overnattingstilbud.

"Vi ønsker å bygge bro mellom det folk drømmer om og det de kan oppnå selv. Våre guidede turer og overnattingsmuligheter skal gjøre spennende opplevelser tilgjengelige – på samme måte som våre klær, telt og soveposer har gjort i nesten 100 år. Vi utvider virksomheten vår betydelig – og det er veldig spennende og givende for oss."

Hvordan vil du beskrive fenomenet «friluftsliv» med dine egne
ord, Jørgen?
«Jeg mener det er en livsstil. Det handler om å prøve å være i kontakt med naturen – hele tiden. Ikke bare i ferier, men like mye i hverdagen. Det kan være en time på terrengsykkel i nærmeste skog en tirsdagskveld. Eller det kan være en telttur med barna i helgen. Det handler om å utnytte mulighetene til et aktivt liv ute når de byr seg – ikke bare når været er fint. Jeg vil si at livet ute er som en ladestasjon for resten av livet vårt.»

Møter du mange mennesker som er interessert i norsk «friluftsliv» når du er ute og reiser?
«Ja, og det innebærer ofte en genuin interesse for hele den norske kulturen: at vi har en god balanse mellom jobb og fritid i landet vårt. At de fleste nordmenn bor nær naturen. At vi har allemannsretten – en norsk lov som åpner naturen for alle. At mange av oss har hytter på fjellet og ved sjøen. Vi har Den Norske Turistforening (DNT) – som tilbyr over 500 hytter åpne for alle. Vi har lange tradisjoner for å være glade i naturen vår – og for å utnytte mulighetene til et sunt og aktivt liv utendørs. Enten det er en lys og varm sommerdag eller en mørk og iskald vinterdag. For mange av oss nordmenn er dette en helt naturlig måte å leve på. Men jeg forstår at livet her oppe i nord kan virke fascinerende for dem som ikke bor her selv.»

Hvordan ser du for deg friluftslivet i tiårene som kommer?
«Jeg tror vi står foran noen viktige veivalg. Det største spørsmålet er om vi klarer å ta vare på naturen og miljøet. Vi som brenner for friluftsliv ønsker jo å gjøre det, men samtidig skaper det ofte et fotavtrykk å drive med de friluftsaktivitetene vi elsker. Det er nok viktigere enn noen gang å være bevisst på hva naturen betyr for oss, hvor verdifull den er, og forsøke å beskytte den. Vi skal selvfølgelig gjøre vårt ved å bidra til mer miljøvennlig produksjon. Den høye kvaliteten vil sørge for at alle produktene våre varer lenge – og dermed redusere forbruket. Folk kommer til oss med 40 år gamle Norrøna trollveggen-jakker og forteller at de fortsatt bruker disse plaggene i friluftslivet sitt. Det kan vi være stolte av. Og samtidig som vi hele tiden leverer bedre friluftsprodukter, ønsker vi å gjøre spektakulære naturopplevelser tilgjengelige gjennom guidede turer og unike overnattingsmuligheter – slik at enda flere forelsker seg i naturen og får lyst til å ta vare på den.»