Norrøna-arvet

Jørgen Jørgensen står utanför Norrøna House i Oslo. Norrønas helt nya huvudkontor på 6000 m² rymmer företagets största Flagship Store, moderna eventlokaler, ett klättergym, en restaurang och fina kontorsutrymmen. Norrøna House är både en metafor och en manifestation av Norrønas ambitioner, visioner och – inte minst – starka position i den internationella outdoorbranschen.

Norrønas historia är nu snart 100 år gammal. År 1929 inledde Jørgen Jørgensens farfarsfar – en engagerad och framåtblickande norrman med samma namn som sitt barnbarnsbarn – sin strävan efter slitstark friluftsutrustning för användning i nordisk natur. Till en början tillverkade han läderremmar, ryggsäckar av segelduk och pålitliga bomullsplagg. Samtidigt slog han fast den kurs som skulle bli Norrønas tydliga riktning: en ständig jakt på ny kunskap, nya lösningar och ny innovation – för att alltid kunna leverera de bästa friluftsprodukterna för användning över hela världen, i alla typer av terräng, i alla slags väder och under alla tänkbara krävande förhållanden.

Fyra generationer senare är det barnbarnsbarnet Jørgen Jørgensen som är Norrønas "chefsguide". Jørgen är själv en hängiven friluftsmänniska – med ett starkt intresse för skidåkning, mountainbike, jakt och vandring i de norska fjällen. Han delar sin farfarsfars engagemang och strävan efter att hitta de främsta tekniska innovationerna – och skapa de bästa produkterna – så att så många av oss som möjligt kan njuta av ett aktivt friluftsliv. Året runt.

Hur skulle du säga att Norrøna har bidragit till det norska
”friluftslivet” – det norska utelivet – under nästan hundra år, Jørgen?
"Det är verkligen en stor fråga. Det norska friluftslivet har en lång historia och stolta traditioner, men jag tror att vi på Norrøna har spelat en roll eftersom vi har varit med så länge. Alla vet inte att min farfars far var med och startade ett annat norskt friluftsvarumärke – redan 1918 – som hette Polar. Detta var i början av det vi idag kallar ’friluftsliv’ – att vi norrmän är ute och njuter av naturen på vår fritid och ägnar oss åt olika aktiviteter i skogen, på vidderna och i fjällen. Min farfars far var troligen den som drev Polars produktutveckling framåt och såg till att det kom flera spännande friluftsprodukter för den norska marknaden. År 1929 startade han sitt eget varumärke – Norrøna – och kunde sätta ännu mer av sin egen prägel på produktutvecklingen och betona kvalitet, design och funktionalitet."

Jørgen säger att under åren före och efter andra världskriget ökade intresset för friluftsliv i Norge – och Norrøna spelade en central roll som leverantör av olika typer av friluftsprodukter. Företaget byggdes ”sten för sten”, som norrmännen brukar säga – och 1971 tog Jørgens far över rodret. ”Tillsammans med designern Tomas Carlström såg min far till att Norrøna fick en viktig roll i det som skulle bli en våg av innovativa, spännande och utmanande norska expeditioner till höga och branta berg”, säger Jørgen.

"Detta gav oss möjligheten att starta det vi kallar för ‘extrem användarutveckling’ av våra produkter. Under 1970‑talet kom vår berömda bomullsanorak, nya tunneltält, nya ryggsäckar och – inte minst – de nya Gore‑Tex‑produkterna. Vi var de första i Europa att tillverka en klätterjacka i Gore‑Tex 1979 – och vårt nära samarbete med några av Norges bästa klättrare och alpinister gjorde att dessa nya och innovativa produkter tidigt blev ledande inom sitt område. Norrøna bidrog på vårt sätt till att möjliggöra extrema expeditioner – både i Himalaya, i Sydamerika, i europeiska berg och i norska fjäll.”

På 1980-talet blev både jakt och telemarksåkning en del av Norrønas fokusområden. Och 1994 – i samband med de berömda vinter-OS i Lillehammer – exploderade intresset för det norska ”friluftslivet”. ”Norrøna var väl positionerat med en högkvalitativ produktlinje. Våra Gore-Tex-jackor blev nästan som en ’uniform’ – både i fjällen och bland norska studenter i städerna. Bomullsanorakerna ökade i popularitet – liksom vårt anatomiska Synkron-system för ryggsäckar, våra Finnskogen-jackor och en rad andra produkter. Man kan säga att allt detta bidrog till att möjliggöra ett bredare friluftsliv för allmänheten – eftersom vi kunde erbjuda kvalitetsprodukter som kunde användas i alla typer av väder.”

Jørgen lyfter också fram att Norrøna var tidigt ute med att marknadsföra friluftsprodukter i norska tidskrifter. Inte bara i friluftstidningar utan också i dagspress och andra facktidningar.

I början av 2000-talet tog Jørgen själv en allt viktigare roll i familjeföretaget. Han säkerställde nya fokusområden inom friåkning – och skapade helt nya kollektioner för skidåkare som Norrøna narvik och – kanske mest känd av alla – Norrøna lofoten.

"Sedan omkring 2008 har både våra ambassadörer, det starka fokuset på Norrøna Magazine och olika andra kommunikationskanaler gjort Norrøna till ett företag som inspirerar människor att leva ett aktivt friluftsliv. Under de senaste åren har vi trappat upp detta arbete ytterligare – med ännu större fokus på ambassadörer, filmer, bilder, Norrøna Magazine och sociala medier. Dessutom har vi lanserat produkter för mountainbike, traillöpning och arktisk surfing – och därmed breddat hela definitionen av vad friluftsliv är."

För några år sedan förvärvade Norrøna det välrenommerade norska guideföretaget Hvitserk och döpte om det till Norrøna Adventure. Lite senare köpte Norrøna Canvas – ett unikt mountainbikehotell beläget i vild norsk natur. Tillsammans vittnar detta om ett nytt och storskaligt fokus på guidade turer och spännande boendeerbjudanden.

"Vi vill överbrygga klyftan mellan vad människor drömmer om och vad de själva kan uppnå. Våra guidade turer och våra boendealternativ ska göra spännande upplevelser tillgängliga – precis som våra kläder, tält och sovsäckar har gjort i nästan 100 år. Vi utökar vår verksamhet avsevärt – och det är väldigt spännande och givande för oss."

Hur skulle du beskriva fenomenet ”friluftsliv” med dina egna
ord, Jørgen?
"Jag tycker att det är en livsstil. Det handlar om att försöka ha kontakt med naturen – hela tiden. Inte bara under semestern, utan lika mycket i vardagen. Det kan vara en timmes mountainbike i din närmaste skog en tisdagskväll. Eller så kan det vara en campingtur med barnen under helgen. Det handlar om att ta vara på möjligheterna till ett aktivt liv utomhus när de finns – inte bara när vädret är fint. Jag skulle säga att livet utomhus är som en laddningsstation för resten av våra liv."

Möter du många människor som är intresserade av det norska ”friluftsliv” när du är ute och reser?
"Ja, och det handlar ofta om ett genuint intresse för hela den norska kulturen: att vi har en bra balans mellan arbete och fritid i vårt land. Att de flesta norrmän bor nära naturen. Att vi har ’allemannsretten’ – en norsk lag som öppnar naturen för alla. Att många av oss har stugor i fjällen och vid havet. Vi har Den Norske Turistforening (DNT) – som erbjuder över 500 stugor öppna för alla. Vi har långa traditioner av att älska vår natur – och att ta vara på möjligheterna till ett hälsosamt och aktivt liv utomhus. Oavsett om det är en ljus och varm sommardag eller en mörk och isig vinterdag. För många av oss norrmän är detta ett helt naturligt sätt att leva. Men jag förstår att livet här uppe i norr kan verka fascinerande för dem som inte bor här själva."

Hur ser du på friluftslivet under de kommande årtiondena?
"Jag tror att vi står inför några viktiga vägskäl. Den största frågan är om vi kan rädda naturen och miljön. Vi som brinner för friluftsliv vill göra det, men samtidigt skapar det ofta ett avtryck när vi ägnar oss åt de friluftsaktiviteter vi älskar. Det är nog viktigare än någonsin att vara medveten om vad naturen betyder för oss och hur värdefull den är, och försöka skydda den. Vi kommer definitivt att göra vår del genom att bidra till mer miljövänlig produktion. Den höga kvaliteten kommer att säkerställa att alla våra produkter håller länge – och därmed minskar konsumtionen. Människor kommer till oss med 40 år gamla Norrøna trollveggen-jackor och säger att de fortfarande använder dessa plagg i sitt friluftsliv. Det kan vi vara stolta över. Och samtidigt som vi kontinuerligt levererar bättre friluftsprodukter vill vi göra spektakulära naturupplevelser tillgängliga genom guidade turer och unika boendealternativ – så att ännu fler förälskar sig i naturen och vill ta hand om den."