Jørgen Jørgensen – ägare och vd på Norrøna – berättar historien om Norrønas engagemang för skidkläder. Dessutom presenterar han stora nyheter: tre helt nya Norrøna-skidor.
Det här är en berättelse med djupa rötter. Det här är en berättelse om glädjen i att vara ute i naturen: oavsett årstid och helst på vintern, när det har snöat mycket och väderförhållandena är så krävande att många väljer att stanna inomhus. Det här är en berättelse om hur ett norskt friluftsföretag började i liten skala, växte sig större, finslipade en tydlig designstrategi och växte ännu mer. Till den punkt där de nu förknippas med brant freerideåkning över hela världen.
Det började för över 90 år sedan. Året var 1929. Jørgen Jørgensen, en norsk visionär, började arbeta med att utveckla pålitlig friluftsutrustning som kunde användas i den norska vildmarken. Han började med enkla saker som läderremmar, bomullsplagg och ryggsäckar i canvas. På så sätt slog han fast Norrønas inriktning: att söka efter de mest avancerade tekniska
innovationerna och förvandla dem till de ultimata produkterna för tuffa förhållanden. I dag – fyra generationer senare – står Jørgen Jørgensens sonsonson vid rodret för Norrøna. Han bär sin farfarsfars namn. Entusiasmen – och engagemanget – för skidåkning och skidkultur sitter djupt.
Kommer du ihåg när du började åka skidor, Jørgen?
Jag var fem år gammal när jag började åka skidor. När jag var elva visade den legendariske designern och alpinisten Tomas Carlström mig hur man åker telemark i pisterna i fjällbyn Hemsedal. Sedan började jag åka offpist utanför pisterna. Jag gillade det direkt! Så småningom började vi hoppa från klippor och göra sådana grejer. Gänget runt Tomas i butiken Skandinavisk Høyfjellsutstyr hade åkt offpist i många år, så de påverkade mig mycket. Vi åkte mest skidor i Hemsedal och i Jotunheimen. Efter att jag gick över till topptursskidåkning runt 2001 blev det många resor till norra Norge också, särskilt till
Lofoten, Lyngen och Senja.
När började Norrøna egentligen engagera sig i modern skidåkning?
Norrøna samarbetade med K2:s skid- och snowboardteam redan i mitten av 80‑talet. De valde Norrønas trollveggen‑overall, en Gore‑Tex‑jacka och Gore‑Tex‑byxor som var specialutvecklade för storväggsklättring, som sin utrustning. Det var faktiskt en missad möjlighet för oss på Norrøna, eftersom vi redan då hade kunnat ta fram en modifierad variant av trollveggen‑setet som hade varit bättre anpassad för skidåkning.
Men ni svarade snabbt på den norska Telemark-skitrenden?
Ja, jag skulle säga att Norrønas engagemang tog fart på allvar med Telemark. I slutet av 80‑talet tog vi fram ett bomullsset med läderförstärkningar som många av de klassiska telemarksåkarna använde. Sedan producerade vi våra Telemark‑dräkter 1994. Det här var det första hybridplagget jag känner till – i mikrofiber – och med vattentäta knän, axlar och armbågar. Sedan kom vår första rena skidjacka i Gore‑Tex, Couloir‑jackan, 1998. Jag minns det väl! Vi fick en jacka skickad till oss för test när vi startade en norsk skidtidning samma år.
Hur skulle du beskriva den idag?
Den här jackan var en nyutvecklad freeridejacka med två lager Gore-Tex och lite isolering. Många skidåkare tyckte väldigt mycket om den, och den var särskilt skön i skidbacken när man ville ha lite värme på ankarliften eller stolliften. Strax därefter, år 2000, började vårt ambassadörsteam utveckla narvik-serien. Det här var vår första freerideserie, med ett något annorlunda stiluttryck och andra färger. Den kom ut på marknaden 2003. Det var också första gången vi lanserade en egen damkollektion. Vi som jobbade med skidkläder då hoppades att den nya skidkollektionen skulle sälja, men vi hade nog inte väntat oss att den skulle bli så stor som den blev. Vi tänkte mer på att göra riktigt bra produkter, premiumkvalitet. I grunden bestämde vi oss för att göra det bästa av det bästa.
Och det var också starten på den legendariska lofoten-kollektionen?
Ja. De första lofoten-produkterna kom ut på marknaden 2004. Då låg vi långt före och omdefinierade på många sätt hur man tänker kring skidkläder. För första gången var det någon som designade och skapade en kompromisslös freeride-kollektion från grunden.
Var kom inspirationen ifrån?
Jag hade själv åkt skidor i många år och fått en mängd idéer och tankar längs vägen. Detsamma gällde de duktiga personerna i vårt skidteam: Torkel Karoliussen, Bjarke Mogens och Ragnar Tøndel. Vi har ett fantastiskt samarbete på Norrøna, med bra diskussioner och många innovationer. Det blev mycket trial and error med prototyperna. ”Det ser inte helt rätt ut. Vi måste göra det lite annorlunda, kanske så här?” Vi fick ta några vändor innan vi fick till det utseende vi var ute efter.
Hade ni redan en tydlig designstrategi vid den tiden?
Nej, inte direkt. Vi jobbade bara på det tills vi tyckte att något kändes rätt. Och sedan kom färgerna in i bilden. Skidlandslaget tyckte att kläderna på den tiden var för mörka, att vi borde använda färger för att synas bättre. Så vi sydde några riktigt färgstarka prototyper, och samtidigt dök de vattenavvisande dragkedjorna upp. De började så småningom också komma i färg, så vi använde dem som en del av designuttrycket.
Var lofoten-serien en liten designrevolution i sig själv?
Ja, det kan man säga. Till exempel introducerade vi några tydliga idéer på lofoten-byxorna. Vi satte in aramid, ett tyg som ofta används i motorcykelbyxor, längst ner där skidornas stålkanter brukar riva sönder tyget på byxbenet. Det var en väldigt dyr, men extremt hållbar lösning. Våra nya plagg var en bra mix av teknik, design och idéer, både internt och externt, från våra ambassadörer och från Norrøna-personalen. Vår filosofi kring funktionalitet och en annorlunda design gjorde att vi välkomnades i många skidkretsar runt om i världen. Och det i sin tur gav Norrøna som varumärke mer uppmärksamhet än någon dyr reklamkampanj skulle ha gjort. Så småningom insåg vi att utvecklingen av lofoten-kollektionen skapade en tydlig designstrategi som vi kunde använda i hela Norrøna. Vi kallade den ”loaded minimalism”, och vi använder den strategin än i dag.
Har du stora nyheter på gång?
Ja. Vi är glada att kunna meddela lanseringen av de helt nya Norrøna-skidorna! Vi samarbetar med industridesignern Endre Hals i fjällbyn Oppdal kring detta. I många år har han drivit en liten skidfabrik och arbetar utifrån samma design- och kvalitetsfilosofi som Norrøna. Kort sagt gör Endre skidor en i taget, så om många vill ha de nya Norrøna-skidorna kan det bli en väntelista.
Men är de här skidorna värda att vänta på?
Ja, för det här är skidor för riktigt duktiga åkare. För dem som vill ha de tuffaste skidorna för hög fart och krävande förhållanden. Skidorna kommer att matcha våra kollektioner. Vi lanserar lyngen-skidan som den lättaste, men ändå en bra freerideskida. Lofoten blir en skida för stora berg och toppturer. Tamok blir en powder plank de luxe.
Hur viktig är skidklädeskollektionen för Norrøna just nu?
Jag skulle säga att den är väldigt viktig. Många ser Norrøna som ett märke för skidåkare. Vi har skapat en tydlig position på marknaden. Alla vi som jobbar på Norrøna älskar vinter, skidåkning och snowboard – och vi jobbar väldigt hårt för att fortsätta vara ledande inom design, funktionalitet, kvalitet och hållbarhet.